São João da Madeira, que modelo de cidade?

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Não: devagar.

Devagar, porque não sei

Onde quero ir.

Há entre mim e os meus passos

Uma divergência instintiva.

Há entre quem sou e estou

Uma diferença de verbo

Que corresponde à realidade.

Devagar… Sim, devagar…

Quero pensar no que quer dizer…Este devagar.

Álvaro de Campos

 

As cidades em todo o mundo estão em competição. Em Portugal, também. Competem intensamente em termos de imagem, a fim de superarem concorrentes na venda de produtos e serviços e na capacidade de atrair investimentos, negócios e turistas. Como conseguem fazer isso?

Pondo em prática um conjunto de conceitos conhecido como “marketing estratégico de cidade”, cuja principal ferramenta é a promoção da “marca-cidade”. Ao administrar e promover bem a sua própria imagem, a cidade torna-se capaz de atrair mais turistas, mais empresas industriais e comerciais e melhores oportunidades de mercado.

No caso de São João da Madeira a única estratégia que existe dirige-se ao setor industrial e ao setor das grandes superfícies, na área da alimentação e comércio por grosso.

Já na área da cultura e do lazer existe uma total ausência de plano estratégico de promoção e “venda” da cidade. Pelo contrário, a fixação na ideia de que São João da Madeira é uma cidade industrial, ideia herdada do anterior executivo ancorado num sobrevalorizado turismo industrial (que foi, de resto, uma das suas principais bandeiras), parece impedir um olhar mais abrangente e ambicioso que direcione a promoção da cidade no sentido de uma cidade de cultura e de lazer.

São João da Madeira tem eventos que poderiam ser referência a nível nacional como o Festival Literário Poesia à Mesa, o Hat Weekend, o Festival de Teatro, o Festival de Jazz, o Andebolmania, a Cidade no Jardim, a Festa do Gin, etc.

Mas, porque não têm estes eventos uma dimensão nacional?

Porque na prática, até hoje, nenhum decisor político foi capaz de abordar estes eventos do ponto de vista da imagem da cidade e da sua importância na estruturação de uma identidade diferenciadora.

O que tem faltado é uma eficaz e profissional estratégia de marketing e promoção, bem delineada e planeada antecipadamente, que consiga comunicar a cultura e o lazer como um bem (ou um ativo, como hoje se diz por aí) de grande valor. Comunicar bem, nos canais certos e com o investimento adequado permite projetar os eventos e, deste modo, projetar a cidade para além de si própria, atraindo um número expressivo de visitantes e turistas (e não vou, como é já hábito nesta questão, falar dos vizinhos que o fazem tão bem a propósito de ‘qualquer coisinha’).

A verdade é que apesar de todas as iniciativas culturais e de lazer organizadas anualmente, São João da Madeira ainda não se conseguiu projetar a nível nacional como uma cidade de cultura e de lazer, e muito por culpa de uma débil comunicação, desgarrada e incipiente, pouco ou nada profissional e alicerçada (segundo vejo) em dois ou três outdoors de eficácia questionável. A cultura precisa de ser bem comunicada, precisa de uma estratégia clara, que é diferente dependendo dos públicos a que nos dirigimos (internos ou externos) e das atividades que estamos a comunicar.

Por isso, quando hoje se ouve um “forasteiro” falar de São João da Madeira a imagem que prevalece é a da “cidade industrial” e da “terra dos sapatos”. Não que essa seja bandeira menos relevante. Temos orgulho nisso. Mas São João da Madeira já é mais do que só uma cidade industrial. É, também, uma cidade rica culturalmente, com equipamentos culturais de excelência dos quais nos deveríamos orgulhar e que deveriam ser, também, uma importante bandeira para vender a cidade… assim o fizéssemos.

Parece, pois, que faz falta um serviço profissional de promoção, comunicação e turismo da cidade, que seja antes de mais uma forte aposta política e obedeça a um rigoroso plano de marketing que consolide São João da Madeira como uma cidade cultural e do espetáculo.

O Mercadinho de Natal

Num momento particularmente difícil para os comerciantes, esta iniciativa é, no mínimo, contraproducente e a todos os títulos errada.

Não se pode e não se deve aumentar a concorrência (desleal) ao comércio local patrocinando e estimulando mercadinhos que vão tirar espaço aos lojistas que, ao longo de todo o ano, pagam impostos, rendas e salários.

Apoiar mercadinhos é beneficiar uns quantos que na maior parte das vezes têm outras fontes de rendimento e que, como hobby, fazem umas peças de “artesanato” e afins.

Num momento em que o comércio local sufoca, tudo o que não precisa é que lhe retirem o pouco ar que ainda respira. Neste caso seria avisado seguir os bons exemplos que nos chegam, por exemplo, da cidade do Porto.

“Sucede que, explicou Rui Moreira, a estratégia da autarquia para a época de Natal é uma estratégia de promoção de comércio de rua, que “não quer ter uma concorrência dos artesãos, nas semanas que mais vendem”.

“Aquilo que os comerciantes do Porto, que têm a porta aberta todos os dias, nos pediram foi: gostávamos que a Câmara do Porto tivesse ali um tipo de animação que trouxesse clientes e não nos roubasse clientes”.

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